Văn hóa, phong tục, tập quán nền văn hóa là yếu tố quyết định căn bản nhất đối với những nhu cầu, mong muốn cũng như hành vi tiêu dùng của du khách. Du khách Nhật Bản có yêu cầu cao và mong đợi về chỗ ở, dịch vụ ăn uống khi đi du lịch phải theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, họ luôn muốn tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng trước và trong quá trình đi du lịch. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thấp, an toàn sức khỏe, rào cản ngôn ngữ và visa là những vấn đề khiến người Nhật Bản thường lo lắng khi đến du lịch Việt Nam… Các vấn đề này đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch Việt Nam của du khách Nhật Bản. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở xác định các đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi du lịch của khách Nhật Bản, từ đó gợi ý một số hàm ý nhằm tăng cường công tác xúc tiến, phát triển sản phẩm du lịch phù hợp.